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扬特帮伊利看后脑勺

2018-11-30 18:16:12

扬特帮伊利看“后脑勺”_乳品专题_产业经济

作为全球的品牌识别咨询集团,扬特(Enterprise IG)公司曾经为百事可乐、宝马、嘉实多等企业做过品牌策划,尽管正式在中国开展业务仅有1年多时间,但目前扬特的业务已经小有规模,作为扬特的第四个业务合作伙伴——伊利集团,双方的业务往来开始于去年,目前已接近尾声。在将近1年的时间里,扬特究竟为伊利咨询了什么?为此,本报采访了主持此次咨询活动的扬特中国公司总经理谢祯忠。 如何介入 如同对一个人的印象来源于他的所说和所做,对于企业说,说是它的广告宣传,做是它的产品、营销渠道以及战略行为等,谢祯忠介绍说对伊利的了解首先就是从这些方面开始的,因为在这个过程中可以发现品牌的核心,就像人会有中心思想一样,企业一样有。 思想行为才能形成品牌,而在目前中国的企业中,领导的思想行为对企业的决定性影响较大,所以扬特开始做品牌的时候大多都是从企业的高层领导开始着手,这样可以迅速了解企业的价值观、领导文化,以及企业的组织文化观念。 一般来讲,对企业的判断大多从经营战略、组织结构、对人的原则、企业发展远景等方面来了解。对于每一个环节如何保持它的有效性,谢祯忠说扬特有自己的“10S”评价体系,就如同麦肯锡的“7S”体系一样,扬特的“10S”也是建立在一定的理论体系之上。 “把你的问题交给我,剩下的由我办”,相别于时下人们对咨询的印象,谢祯忠认为,自己的功能更多的是帮助企业看到它的“后脑勺”。针对目前咨询公司普遍存在的“包办”现象,谢祯忠强调,咨询并不能包治百病,没有咨询企业一样能做得很好,咨询起到的作用只不过是一个在某方面更专业的作用。 了解背景 了解企业背景、品牌背景以及品牌困惑是进行咨询服务的基础,经过一段时间的调查了解,扬特为伊利列示出如下服务背景: 企业背景:内蒙古伊利实业集团股份有限公司是内蒙古自治区资源优势转化为经济优势的龙头企业,下属企业近30家,员工4850人,被列为国家520户重点企业之一。 伊利集团拥有全国的优质奶源基地,公司生产具有清真特色的“伊利”牌系列产品畅销全国各地,深受广大消费者的青睐。1995年至2000年连续6年雪糕、冰激凌产销量居,液态奶生产能力2000年上升到位,奶粉、奶茶粉被评为全国优质清真食品,产销量居全国第三位。 品牌背景:为早日实现“创中国乳业”的目标,集团通过收购、兼并、资产重组、托管等方式先后在内蒙古中西部地区、北京、上海、天津、黑龙江、河北等地建立了自己的生产基地,使企业规模迅速扩大。经过市场营销的整合,现已经形成稳定的营销络、通畅的销售渠道。与此同时,坚持天然品质的品牌地位,注重核心竞争能力的提高。 品牌困惑:伊利集团发展至今,旗下已经拥有伊利雪糕、冰激凌、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品100多个品种,分别由冷饮事业部、液态奶事业部和奶粉事业部三个部门管理。由于各部门对品牌内涵的理解不统一,长期以往势必削弱伊利品牌的市场影响力。 品牌重塑 扬特在详细分析了伊利冷饮、液态奶、奶粉三大产品线的特性,发现冷饮的消费者大多为年轻人和小孩,液态奶的消费对象主要是上班一族,而奶粉的使用者与购买者往往不同。如此看来,三大产品似乎各有特征,但他们也都有一个共同特征:都用伊利的鲜奶做原料。这是三大类产品统一使用“伊利”这一品牌的基础。 由于在企业发展的初期阶段,三个事业部得到了充分授权,待到企业发展到一定程度之后,各自形成一片天,这时候,由于每个部门使用的都是一个品牌,但具体在执行过程中所体现出的对品牌的内涵理解不统一,导致了品牌经营不统一,有时会出现品牌浪费甚至是削弱品牌的凝聚力,此时,重塑品牌,统一管理、使用品牌就显得尤为重要。 特别是分析冷饮这一产品线时,是否依然沿用“伊利”这一品牌标示成为研究的重点。得出的结论是:伊利的冷饮大都以雪糕、冰激凌为主,而雪糕类产品在消费者心目中是与鲜奶较为接近的,因此终还是决定以“伊利”这一名称来为其冷饮产品冠名。 与此同时,扬特还将伊利公司内部的三个事业部门集合起来,成立一个品牌小组,并为伊利量身定做做了一系列品牌策略、品牌架构、品牌识别和品牌行动等规划。 但是,在整个咨询过程中,的研究结果看起来非常简单,谢祯忠说他们的工作就是要将这些简单的东西通过定性的分析使之成为企业非常确定的东西。 谢祯忠认为,在咨询业来说,专业就是细致,咨询能给企业提供的东西并不一定是企业不能够做的,之所以要借助外脑,一方面是因为没有做企业的压力,外脑会更清楚地看到企业看不到的盲区,就如同一个人没有办法看到自己的后脑勺一样,咨询能帮助他看到后脑勺。谢祯忠认为,帮助伊利做品牌策划,并不等于说伊利在这方面存在问题,就像一个人要定期做健康检查一样,也许你根本就没有生病,但健康检查可以通过一定的仪器使你更加确定自己的身体状况,给伊利的咨询就是属于这样一个过程。( 张丽影)

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